Düsseldorf, 14. Dezember 2017. Manchmal ist mehr eben doch mehr. So auch bei der neuen „Cost Per Hour“-Metrik (CPH), die ADITION technologies und SPIEGEL MEDIA jetzt im Rahmen eines Pilotprojekts entwickelt haben. Die sichtbarkeitsdauer-basierte Kennziffer ermöglicht Publishern bzw. Vermarktern die Klassifizierung und Bepreisung von Display-Inventar nach tatsächlich sichtbaren Stunden und damit eine qualitätsorientierte Ergänzung zur klassischen TKP- oder CpC-Vermarktung auf Basis von Ad Impressions bzw. Ad Requests.
Aktuell finden im deutschen Markt die Viewability-Marktstandards 50/1 für klassische Displaywerbung bzw. 50/2 für Videowerbung als Planungs-, Buchungs- und Abrechnungsgrundlage Anwendung. Doch schon jetzt zeigt sich in Anbetracht unterschiedlicher Anforderungen von Werbeformaten in punkto Aufmerksamkeitsspanne, dass das Zugrundlegen des Erreichens starrer Sichtbarkeits-Schwellenwerte als rein technische Bestätigung, dass eine Werbung gesehen werden konnte, häufig nicht für die Entfaltung einer optimalen Kampagnenperformance und Werbewirkung geeignet ist. Daher kommen bereits heute vermehrt flexibilisierte, kampagnen- und werbemittelspezifische KPIs zum Einsatz.
Um den positiven Effekt der tatsächlichen Sichtbarkeitsdauer (Viewtime) von Werbung auf deren Wirkung bestmöglich in die Mediaplanung und -belegung einfließen zu lassen, hat ADITION technologies gemeinsam mit dem Adverification-Spezialisten batch (The ADEX) eine neue technische Metrik entwickelt, die jetzt optional im Rahmen der Multigoal-Auslieferungssystematik des ADITION Adserver genutzt werden kann. Sie beinhaltet die Messung der wirklichen Sichtbarkeitsdauer von Werbeeinblendungen und eine darauf ausgerichtete Kampagnenauslieferung. Das System ermöglicht es, die Sichtbarkeitsdauer von Werbemitteln auf jeder einzelnen Platzierung sekundengenau zu tracken und so eine exakte Sichtbarkeitsdauer auszuweisen und auf Stundenbasis als Buchungs- und ggfs. auch Abrechnungsgrundlage (Cost Per Hour, CPH) bereitzustellen. Damit können Werbeflights im ADITION Adserver neben allen regulären Steuerungskriterien wie Targeting, Frequency Capping etc. jetzt auch mit spezifischen CPH-Kampagnenzielen eingebucht und ausgeliefert werden. Publisher bzw. Vermarkter können auf der Grundlage dieses Set-ups ihre Vermarktungsoptionen um eine mediaqualitätsorientierte Komponente erweitern.
Pilotprojekt mit SPIEGEL MEDIA zeigt positiven Einfluss der Sichtbarkeitsdauer auf die Werbewirkung
In einem ersten Pilotprojekt mit SPIEGEL MEDIA wurde im Rahmen einer Marktforschung, die Werbewirkung der Sichtbarkeitsdauer untersucht. Dazu wurden über 500 ausgewählte Probanden eines Panels gezielt auf SPIEGEL ONLINE mit Werbung angesprochen und im Rahmen der Analyse in Untersuchungsgruppen mit geringer und hoher Sichtbarkeitsdauer eingeteilt. Insgesamt wurden über 5.000 Sekunden Werbung bei einer Mindestfläche von 50% an die Probanden ausgeliefert. Bereits auf Basis der ersten Ergebnisse ist erkennbar, dass es einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung gibt.
Um externe Einflüsse in der Untersuchung komplett auszuschließen, wurde eine Kaffeemarke beworben, die im Handel noch nicht erhältlich ist und bislang auf keinem anderen Kanal beworben wurde. Als Werbeformat wurde zur Untersuchung ausschließlich ein Billboard eingesetzt. In weiteren Projekten soll im nächsten Jahr der Wirkungszusammenhang umfassender untersucht werden. Gewonnene Erkenntnisse aus dem ersten Pilotprojekt werden dabei berücksichtigt.
Mark-Olaf Winter, stellvertretender Leiter Digital und Business Development SPIEGEL MEDIA, unterstreicht den Vorteil der intelligenten neuen Metrik: „Aufmerksamkeit ist in den vergangenen Jahren zum Schlüssel für Erfolg und Wachstum im Marketing geworden. Nur durch sie lässt sich in der digitalen Welt Markenbewusstsein und nachhaltige Markenbekanntheit erzielen. Aufmerksamkeit ist damit eine der wertvollsten Währungen der informations- und datengetriebenen Zeit. Eine nachhaltige Vermarktungsindustrie, in der Publisher wie Advertiser langfristig profitieren, muss also Lösungen entwickeln, in denen Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit als Währung ebenso akzeptiert sind wie Impressions und Klicks. Cost per hour (CPH) ist eine alternative Kennziffer, die die tatsächliche Sichtbarkeit bzw. Betrachtungszeit eines Werbemittels als Dimension angibt und neue Metriken liefert, mit denen sich werblicher Erfolg besser planen lässt.“
Und Jörg Klekamp, Vorstand ADITION technologies AG, ergänzt: „Das CPH-Modell bietet Werbetreibenden wie auch Publishern und Vermarktern ein großes qualitatives Potenzial zum effektiveren und effizienteren Einsatz von Media und zur ROI-Optimierung. Gerade im qualitätsorientierten deutschen Markt ist die neue Metrik ein intelligentes Instrument für Publisher, um die Leistungskraft von Mediaangeboten deutlicher aufzuzeigen. Qualitative Kriterien wie Formate und Umfelder können jetzt über diese Metrik Berücksichtigung finden, wodurch das Yieldmanagement weitergehend optimiert werden kann. Mit der Bereitstellung eines hochwertigen Technologieangebots für diesen innovativen viewtime-optimierten Ansatz belegen wir einmal mehr das hohe Leistungsvermögen und die große Flexibilität des ADITION Adservers. Dabei untermauern wir unseren Anspruch, allen Marktpartnern dediziert auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Lösungen für ein hochwertiges digitales Marketing zur Verfügung zu stellen.“
Über ADITION technologies
ADITION technologies ist der führende europäische Anbieter hochwertiger Technologie-lösungen für ein automatisiertes, datenbasiertes digitales Marketing über alle Kanäle aus einer zentralen Enterprise Plattform heraus. Die modular erweiterbare ADITION Unified Adserving Plattform liefert allen Marktteilnehmern – Werbetreibenden, Agenturen sowie Publishern/ Vermarktern – gleichermaßen individuelle, passgenaue Lösungen, um maximale Marketing- bzw. Vermarktungseffizienz zu erzielen und die jeweiligen Key-Assets im Online-Marketing zukunftssicher zu gestalten. Die integrierte Lösung bietet der Media-Einkaufsseite (DSP) die Anbindung an alle relevanten Marktplätze, der Media-Verkaufsseite (SSP) die Bereitstellung von Werbe-Inventar in Verlagsprodukten, Nachrichtenportalen, Online-Shops etc. im klassischen oder programmatischen Direktverkauf oder im auktionsbasierten Realtime-Bidding-Verfahren. Als unabhängiges und neutrales Technologieunternehmen im Verbund der virtual minds Gruppe unterstützt ADITION einen internationalen Kundenkreis bei der Umsetzung seiner Digitalstrategie, zu dem u.a. 1&1, Otto, Payback, Performance Media, Plan.Net, redblue (Media Markt, Saturn), Sixt, Spiegel Media, Telefónica und Verivox zählen.
Über SPIEGEL MEDIA
SPIEGEL MEDIA ist der Premium-Vermarkter der SPIEGEL-Gruppe mit einem einzigartigen Portfolio journalistischer Marken mit anspruchsvollen Umfeldern, deren Qualität unseren Partnern besondere Werbewirkungsvorteile bietet. Die Medien der SPIEGEL-Gruppe sind für ihre Nutzer von höchster Relevanz und damit für das Erreichen von Top-Zielgruppen unverzichtbar. Im Mittelpunkt der Aktivitäten steht die integrierte Vermarktung der einzelnen Online- und Print-Titel. Jeder Werbeträger wird als eigenständiges Produkt auf dem Markt angeboten. Gleichzeitig bietet SPIEGEL MEDIA themenbezogene, objektübergreifende Vermarktung, crossmediale Kommunikations-lösungen an und versteht sich als Impulsgeber technologischer Vermarktungslösungen.
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